O governo Jair Bolsonaro (PSL) tem projeto de lei pronto visando proibir um instrumento de negocia\u00e7\u00e3o comercial que, segundo cr\u00edticos, garante o dom\u00ednio da Rede Globo no mercado publicit\u00e1rio de TV aberta no Brasil.<\/p>\n
O texto foi escrito sob inspira\u00e7\u00e3o de integrantes de ag\u00eancias de publicidade e executivos de concorrentes da Globo e ser\u00e1 apresentado pelo deputado eleito Alexandre Frota (PSL-SP) quando o novo Congresso assumir em fevereiro.<\/p>\n
“O projeto foi entregue a mim e a uma equipe de profissionais com autoriza\u00e7\u00e3o do Jair. Vou apresentar ao presidente e me reunirei com SBT, RedeTV!, TV Record e talvez a Band”, disse Frota.<\/p>\n
Nesta segunda (7), enquanto reiterava cr\u00edticas \u00e0 distribui\u00e7\u00e3o de verbas oficiais do governo a ve\u00edculos de m\u00eddia, Bolsonaro sinalizou sua inten\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
“Vamos buscar junto ao Parlamento brasileiro a quest\u00e3o do BV. Isso tem de deixar de existir. Eu aprendi h\u00e1 pouco o que \u00e9 isso e fiquei surpreso e at\u00e9 mesmo assustado”, disse ao discursar em cerim\u00f4nia de posse dos novos presidentes dos bancos p\u00fablicos.<\/p>\n
O BV em quest\u00e3o, alvo do novo projeto, \u00e9 a sigla de Bonifica\u00e7\u00e3o por Volume. O mecanismo foi introduzido pela Globo nos anos 1960 para, segundo a emissora, estimular o mercado publicit\u00e1rio e chamado de “c\u00e2ncer” por um de seus maiores advers\u00e1rios, o vice-presidente e s\u00f3cio da RedeTV! Marcelo de Carvalho.<\/p>\n
O funcionamento do BV \u00e9 simples. Um anunciante contrata uma ag\u00eancia de publicidade para promover um produto. Os ve\u00edculos de comunica\u00e7\u00e3o pagam uma comiss\u00e3o para as ag\u00eancias, o BV, para que elas os escolham como destinat\u00e1rios da verba.<\/p>\n
Para os cr\u00edticos, isso cria um ciclo vicioso em que o meio mais rico do Brasil, a TV aberta, mant\u00e9m seu dom\u00ednio sobre o bolo publicit\u00e1rio alimentado as ag\u00eancias com BVs.<\/p>\n
Grandes contratos costumam ter um BV variando de 10% a 20% de seu valor.<\/p>\n
O mecanismo levou ag\u00eancias grandes a reduzir ou mesmo deixar de cobrar as comiss\u00f5es regulares –que podem chegar a 20%, mas em m\u00e9dia s\u00e3o de 5% por neg\u00f3cio.<\/p>\n
“O BV est\u00e1 sendo tratado como um mito. \u00c9 uma pr\u00e1tica normal, feita por todos, para a qual se d\u00e1 uma import\u00e2ncia absurda. Queremos abrirmos um canal de comunica\u00e7\u00e3o com o novo governo para ensinar como \u00e9 o dia a dia do mercado. Somos liberais”, afirmou o presidente da Abap (Associa\u00e7\u00e3o Brasileira de Ag\u00eancias de Publicidade), M\u00e1rio D’ Andrea.<\/p>\n
O BV foi regulamentado em 2010. Ela deu par\u00e2metros a uma lei de 1965 e complementa outra de 2002. O BV existe em todos os meios e \u00e9 usado por quase todos os ve\u00edculos para atrair anunciantes.<\/p>\n
Marcelo de Carvalho lembra que a lei de 2010 dizia respeito apenas \u00e0 publicidade oficial. “O mercado tomou emprestado o texto legal, fingindo que lhe dizia respeito”, afirmou ele, que j\u00e1 se aproximara de Bolsonaro no ano passado.<\/p>\n
D’ Andrea pondera que o texto “d\u00e1 outras provid\u00eancias que tratam de mat\u00e9rias n\u00e3o p\u00fablicas”. “Na pr\u00e1tica, tamb\u00e9m regulamenta atividade como um todo”, afirmou.<\/p>\n
Bolsonaro j\u00e1 prometeu cortar verba da Secretaria de Comunica\u00e7\u00e3o de ve\u00edculos que considera parciais contra ele, como a Folha e a Rede Globo. Usa sua conta no Twitter para acusar a imprensa de criar “fake news”, \u00e0 moda de seu \u00eddolo americano, Donald Trump.<\/p>\n
No caso da emissora, afirma que ela concentra verbas n\u00e3o tendo mais tanta audi\u00eancia. Em 2017 e 2018, a emissora ficou com cerca de 50% do bolo publicit\u00e1rio estatal, tendo cerca de 36% do mercado.<\/p>\n
A diferen\u00e7a agora \u00e9 que ele quer mexer com uma inst\u00e2ncia privada \u2014a regra da Secom sobre publicidade \u00e9 clara a respeito de crit\u00e9rios t\u00e9cnicos para uso de verba, embora possa ser revogada.<\/p>\n
Sua fala sobre o BV veio ap\u00f3s dois expoentes da Globo, os apresentadores Luciano Huck e Fausto Silva, serem associados a cr\u00edticas a seu governo.<\/p>\n
No primeiro caso, Huck ironizou a pol\u00eamica do “menino veste azul, menina veste rosa”, levantada pela ministra Damares Alves. Depois, desejou sucesso ao presidente.<\/p>\n
No segundo, Faust\u00e3o falou em seu programa no domingo (6) sobre “um idiota” e “imbecil” no poder, mas disse depois tratar-se de uma generaliza\u00e7\u00e3o sobre pol\u00edticos.<\/p>\n
No cerne da disputa est\u00e1 o predom\u00ednio da Globo no mercado publicit\u00e1rio da TV aberta, que responde por quase 70% do gasto brasileiro com propaganda. Procurada, a emissora afirmou que sua posi\u00e7\u00e3o sobre o assunto \u00e9 a mesma da Abap.<\/p>\n
Os n\u00fameros desse setor s\u00e3o sigilosos. A Folha ouviu um especialista no tema, que estima um faturamento publicit\u00e1rio na casa dos R$ 12 bilh\u00f5es em 2018 para a Globo.<\/p>\n
Segundo Carvalho e Frota, isso d\u00e1 90% do mercado de publicidade em TV aberta, mas o dado n\u00e3o \u00e9 afer\u00edvel.<\/p>\n
Segundo balan\u00e7o do instituto Kantar Ibope, a Globo teve no ano passado 35,9% do “share” (a audi\u00eancia medida em TVs ligadas).<\/p>\n
J\u00e1 a Record, com 13,9% de “share”, recebeu R$ 1,5 bilh\u00e3o nas contas desse agente de mercado. O SBT, com 15%, teria na estimativa R$ 1 bilh\u00e3o. A Band, com 3,2% de share, ganhou R$ 400 milh\u00f5es e a RedeTV!, cerca de 1% de share e R$ 250 milh\u00f5es, sempre segundo essas proje\u00e7\u00f5es.<\/p>\n
A discuss\u00e3o tem nuances. Audi\u00eancia n\u00e3o \u00e9 par\u00e2metro \u00fanico: h\u00e1 p\u00fablico-alvo a ser definido por ferramentas de m\u00eddia que hoje s\u00e3o a segunda maior despesa das ag\u00eancias depois de sal\u00e1rios.<\/p>\n
A autorregulamenta\u00e7\u00e3o do setor \u00e9 considerada eficaz, o que coibiria distor\u00e7\u00f5es.<\/p>\n
Na sexta (4), Bolsonaro celebrou ter divulgado a nova logomarca do governo via internet, o que teria economizado R$ 1,4 milh\u00e3o. Sempre comemora seu n\u00famero de seguidores nas redes –nesta segunda, postou ter 10 milh\u00f5es no Facebook.<\/p>\n
Colaboraram Gustavo Uribe, Talita Fernandes, Mariana Carneiro e Bernardo Caram, de Bras\u00edlia<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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